"Повысить результативность маркетинга может только его постоянство. Чем последовательнее ваш маркетинг- тем больший эффект вы увидите от работы".

Интервью с основателем агентства продуктового маркетинга CherryOnTop Александрой Митрошкиной
Фаундеры часто задаются вопросами маркетинга: когда стоит начать продвижение продукта? Как понять, готов ли продукт к продвижению? Какие есть бюджетные способы привлечения клиентов, ведь чаще всего ресурсы крайне ограничены, а маркетинг требует серьезных вложений?

Чтобы ответить на эти, а также некоторые другие вопросы, мы позвали в гости опытного маркетолога и основателя агентства продуктового маркетинга CherryOnTop Александру Митрошкину.
— Александа, добрый день! Давайте начнем с общих вопросов. Расскажите, всегда ли стартапу нужен маркетинг? В каких случаях можно без него обойтись?
— Из практики могу сказать, что маркетинг стартапам нужен всегда, как на стадии зарождения идеи, так и на pre-seed/seed. Правда, инструменты маркетинга на разных стадиях могут быть совершенно разными.

К примеру, на этапе зарождения идеи, перед тем, как вы начинаете делать прототип, обязательно нужно исследовать рынок, потенциального покупателя и его боли через процедуру customer discovery.

Если раньше такие исследования проводили менеджеры по продукту, то сейчас происходит объединение функций продукт- и маркетинг менеджеров - во многих компаниях появляются продуктовые маркетологи. Синергия продукта и маркетинга - это один из ключей к успеху стартапа.
Маркетинг на ранних этапах развития стартапа не стоит больших денег, тогда как эффект от работающего маркетинга может быть значительным.
Например, подтвердив или опровергнув гипотезу с помощью customer discovery, вы сможете определить, какие функции должен выполнять прототип, до начала разработки, что сэкономит ваши ресурсы в долгосрочной перспективе. Сделать сайт компании также может маркетолог - для этого не нужна команда разработчиков и большой бюджет. Достаточно купить доступ в Tilda или тему для Wordpress, и сайт будет готов меньше чем за месяц.

Маркетинг не нужно делать тем стартапам, которые не определили свои цели: бизнес - в первую очередь, а также маркетинговые и коммуникационные цели.
— В таком случае, как стартапу понять, что продукт готов к продвижению?
— Фундаментально продвигать можно и идею продукта. Совершенно не обязательно иметь разработанный прототип или готовый продукт, чтобы начать продвижение. Если вы решаете боль целевой аудитории своим продуктом, и в продукте есть kill feature, и считывается уникальное торговое предложение - вы можете выходить на рынок.
— Но есть еще одна насущная проблема: маркетинг — это дорого. Откуда стартапу взять деньги? Помогают ли инвесторы с продвижением?
Маркетинг может быть дорогим и при этом не приносить никаких результатов, а может быть практически бесплатным и крайне эффективным.
Маркетинг может быть дорогим и при этом не приносить никаких результатов, а может быть практически бесплатным и крайне эффективным. Сейчас (во время пандемии) многие компании сократили бюджеты на продвижение на 90%. Кто-то начал страдать по этому поводу и думать, как закупить хорошего трафика на 1,000 долларов в месяц, тогда как мы в CherryOnTop бросили все силы на проработку бесплатных каналов продвижения для наших клиентов. В первую очередь - SEO. Даже если у вас нишевый продукт для IT-специалистов, поверьте, они всё так же делают запросы в Google, и вам важно быть в топе по словам, которые являются для вас ключевыми.

Я предпочитаю не привлекать инвесторов к помощи в продвижению, обычно мы больше делаем упор на развитие личного бренда руководителя.
— В случае, если ресурсы сильно ограничены, как привлечь первых клиентов? Можете поделиться бюджетными способами продвижения?
—Способов, на самом деле, множество, и вот некоторые из них:
1
Тестируйте каналы продвижения на небольших бюджетах. Выберите канал, в котором ваша аудитория принимает решения о покупке, поставьте цели на тест (например, 5 лидов, 1 продажа) и запустите короткую рекламную кампанию. Обычно, бюджет на такой тест должен составлять 10% от всего маркетингового бюджета. Если канал, который вы выбрали для теста, принес вам лидов на которых вы рассчитывали - можете увеличивать бюджет. Так вы привлечете как можно больше клиентов, не потратив бюджет впустую.
2
Используйте свою сеть контактов. Возможно, ваш продукт уже готовы купить ваши знакомые. Делайте искренние посты в соцсетях с призывом купить и поделиться фидбеком о вашем продукте - так вы не только получите базу первых клиентов, но и соберете первую партию отзывов. И не забывайте добавлять отзывы на ваш сайт - social proof - это самый настоящий капитал, особенно для стартапа.
3
Вкладывайтесь в SEO с самого рождения вашего стартапа. Репутация сайта будет расти постепенно, и через полгода плотной работы с SEO - вы увидите результаты в виде лидов с органического трафика, которые будут крайне заинтересованы в покупке, ведь они пришли к вам самостоятельно и уже готовы стать вашим лояльным клиентом.
— Как начать работы по маркетингу и выстроить грамотную стратегию?
— Как я говорила выше, вам нужно определить ваши бизнес, маркетинговые и коммуникационные цели. Именно они помогут вам понять не столько то, что вам нужно делать, а как раз то, что вам делать не нужно. Такой подход сохранит ваши ресурсы и поможет определить, куда их направить и получить наибольший эффект от продвижения.
Бизнес-целями могут быть ваше положение на рынке, уровень продаж или прибыли. Например, рост прибыли и продаж на 20% или стать №1 в своем сегменте.
Маркетинговые цели - это привлечение клиентов, изменение пользовательских привычек и самой пользовательской базы, повышение лояльности к продукту. Например, привлечь новую аудиторию к потреблению бренда или увеличить частоту потребления продукта.
Коммуникационные цели - формирование отношения к продукту, стимулирование спроса на продукт, повышение узнавания продукта и бренда. Например, укрепить имиджевые характеристики товара или каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта.
— Александра, расскажите, а вы когда-нибудь занимались продвижением стартапов? Что это были за стартапы?
Мы успешно работаем уже несколько месяцев и используем все лучшие практики, упомянутые в этой статье.
— В CherryOnTop мы работаем с организациями разного размера и находящиеся на разных стадиях развития. В основном это IT, Fintech-компании. Также мы работаем с уникальными проектами, вне зависимости от их направленности.

Например, проект Storytelling Revolution - клиент
не основного нашего профиля, но нас очень заинтересовала концепция их продукта и миссия - трансформировать бизнес-презентации с помощью сторителлинга. Мы успешно работаем уже несколько месяцев и используем все лучшие практики, упомянутые в этой статье.
— Расскажите о самом последнем стартапе: С чего вы начинали? Вы работали в штате или помогали как аутсорсинговая компания? Сколько вас было в команде?
— Storytelling Revolution - это самый настоящий стартап. Так как большая часть работы сейчас - развитие сайта и его наполнение, мы работаем с командой разработчиков, а также ведем соцсети и небольшие рекламные кампании - тестируем гипотезы и вносим изменения в продукт на основе этих данных. Всего в команде этого проекта на стороне CherryOnTop 5 человек.
—Расскажите поэтапно: как вы продвигали продукт? С какими сложностями столкнулись? Как их решили? Что у вас получилось в результате? Поделитесь, в чем был секрет успеха?
—Для продвижения мы использовали и используем рекламные инструменты Facebook, LinkedIn, а также запускаем рекламу в поисковых сетях и у инфлюенсеров.
Наша настоящая цель - привлечь как можно больше трафика, который в дальнейшем мы планируем сконвертировать в клиентов обучающего курса по сторителлингу.
— На каждом этапе мини-кампаний мы достигаем целей быстрее, чем планировали, и ставим кампании на паузу до следующей стадии тестирования наших гипотез.

С клиентом и командой мы всегда проходим процесс построения коммуникации. Так как каждый клиент и проект - уникальны, всегда есть период после начала работы, во время которого мы выстраиваем коммуникацию (параллельно с работой над проектом).

Обычно этот процесс занимает немного времени, и всегда усилия по налаживанию коммуникации стоят того. На каком-то этапе мы начинаем понимать без слов, какой результат хочет получить клиент - именно этого мы добиваемся в результате процесса построения коммуникации.
Проактивный подход всегда помогает достигать больших успехов, не только в ведении рекламных кампаний.
— Также, технически, всегда есть вероятность возникновения сложностей с рекламными кабинетами Google и Facebook - если вы впервые запускаете кампанию в этих рекламных кабинетах - ваше объявление могут отклонить а аккаунт - заблокировать. Чтобы этого не случилось - соблюдайте правила пользования рекламными сетями и если считаете, что ничего не нарушили - пишите опровержения и звоните в службу поддержки. Проактивный подход всегда помогает достигать больших успехов, не только в ведении рекламных кампаний.
—Сколько в результате было потрачено средств на запуск (если эта информация доступна)?
Сайт еще в разработке, поэтому сказать, сколько средств было потрачено на запуск, я не могу. На продвижение мы потратили 30 000 рублей за месяц (итого по всем каналам).
—Отталкиваясь от своего опыта, можете рассказать, а что точно не следует делать фаундеру при запуске маркетинга?
— Не следует ожидать чудес в виде моментальных продаж, если вы не сделали "домашнюю работу" в виде customer discovery и ваш продукт не решает хотя бы одну проблему вашей аудитории на этапе прототипа.
—Есть ли у вас еще мысли о том, что может повысить результативность маркетинга?
—Повысить результативность маркетинга может только его постоянство. Чем последовательнее ваши маркетинговые кампании - тем больший эффект вы увидите от этой работы.
—Как вы думаете, как поступить фаундеру, если он ничего не понимает в продвижении? Нужно ли нанимать команду в штат или лучше обратиться к фрилансеру/агентству?
—Всё зависит от ваших целей: каких-то из них можно добиться своими силами и не нанимать людей в штат, каких-то быстрее вы достигнете только через привлечение сторонних агентств.
—Подскажите, а есть ли пример недорогой, но эффективной рекламной кампании, которую можно запустить уже сегодня?
—Считается, что перед совершением покупки большинства продуктов, покупатель проходит 3 стадии принятия решения:
1
Awareness/TopOfTheFunnel
Когда человек осознал проблему и ищет ее подтверждение.
2
Consideration/MiddleOfTheFunnel
Когда человек уже знает, что у него есть проблема и он активно ищет решение.
3
Decision/BottomOfTheFunnel
Когда человек останавливается на подходящем продукте, который лучше всего решает его проблему.
Цель идеальной рекламной кампании-провести человека по всем трем стадиям и закрыть сделку. Чтобы провести потенциального покупателя по всем стадиям принятия решения, мы часто используем кампанию «A dollar A day".
—В чем суть рекламной кампании "a dollar a day"?
—9 видео, по 3 на каждый этап принятия решений, каждое отвечает на один из возможных вопросов потребителя. Для каждой из стадий вам нужно подобрать подходящий контент - 3 разных видео или статьи на каждую из стадий.
— Обычно, мы снимаем видео-контент, так как это та форма, в которой на Facebook он потребляется наиболее эффективно + можно напрямую отследить интерес к контенту: если пользователь посмотрел видео из стадии Awareness в течение 15 секунд, то он однозначно будет заинтересован посмотреть видео из стадии #2, Consideration. Со статьями это сделать более проблематично.
—Можете привести пример, как это работает на практике?
—Без проблем. Допустим, ваш стартап занимается решением проблемы защитных масок: те маски, что сейчас продаются, способствуют запотеванию очков, в дополнение к тому, что в маске сложно дышать. И вы создали крутую маску, которая решает эту проблему. Темы для видео могут быть следующими:
Awareness этап
  1. Какие маски бывают и как их выбирать?
  2. Как самому сделать маску, которая не будет давать потеть вашим очкам?
  3. Почему очки потеют когда вы носите маску?
Consideration этап
  1. Сравнение разных типов масок и вашей, инновационной
  2. Ресерч по теме масок со статистикой
  3. Отзывы клиентов, записанные на видео
Decision этап
  1. Демонстрация работы вашей маски в действии (демо продукта)
  2. Маска-конкурент vs ваша маска
  3. Case-study с клиентом
С видео на руках, вы можете запускать свою первую кампанию. Напомню, что мы говорим о бюджетной рекламной кампании, на которую вы не будете тратить больше, чем $9 в день (9 видео*$1), при этом проводя клиента по воронке принятия решений и в идеале закрывая сделки. Традиционно, эта кампания проводится в Facebook/Instagram.

Инструкция по настройке кампании здесь. ( Скопируйте инструкцию в ваш собственный документ). Оценивая результаты кампании еженедельно, обновляйте контент для каждой из стадий, чтобы получить идеальную комбинацию видео для вашего бизнеса.
—Александра, спасибо большое за столь продуктивное интервью.
—Не за что. Обращайтесь. Мои контакты:
Email: aleksandra@cherryontop.ru
Профиль в Facebook: https://www.facebook.com/alexandra.mitroshkina
Проверить гипотезу?